不要把情绪带入工作中,但可以带入包装里

来源:FBIF食品饮料创新 2023-08-28 15:59:33

“我们经常会说,你吃了吗?但很少人会问,你吃得开心吗?”

看到L3 Branding的这段文字,才明白为什么今年多巴胺配色爆了。


(资料图片)

情绪需要一个简单有效的出口。 经常有人说“不要把情绪带入工作中”,但应该没有人不会欢迎,把情绪放到包装里。多巴胺配色及营销的热度,也证明了品牌推动一场情绪狂欢的价值。

本期文章就从 食品包装案例 切入,和大家分享那些藏在优秀设计里的“情绪”!

藏着各类情绪的包装;图片来源:Pepsi、L3 Branding、Ads of the world

一、直接点!让表情符号加入

你知道嘛?全球每天大约要发送60亿个表情符号[1]。作为国际通用语言,表情符号能在不同语言环境下被迅速理解,因为它比文字更加直接和简洁。除了提高效率,表情符号还可能带来更高的转化,Adobe的一项研究显示,44%的消费者倾向于购买在广告中使用表情符号的产品。[2]

让表情符号加入包装 ,品牌不用多花力气就容易唤起消费者的情绪,快速获得注意力。

1、OPEN:吃得开心不开心

谁会拒绝一个有着圆圆眼睛和灿烂笑容的红色笑脸呢?和它简单对视,你的嘴角可能就绷不住了。

OPEN用 红色笑脸 作为品牌的独特标识。笑脸的正面是一个揭开的红色酸奶盖膜,背面是一层厚厚的奶盖,在阴影效果处理下看着马上要滴落,让人恨不得赶紧开动。

OPEN标志性的红色笑脸;图片来源:L3 Branding

品牌还结合产品特点让红色笑脸在各种情绪间切换。在翻趣酸奶杯上,红色笑脸会俏皮地眨眼;在爆爆珠的口感刺激下,爆珠酸奶上的笑脸嘭得一声,直接炸毛了;吨吨桶用大大的笑脸“出战”,让微笑在大容量包装上直接加倍。

翻趣杯;图片来源:L3 Branding

爆珠酸奶;图片来源:公众号@OPEN开心牛奶公司

吨吨桶;图片来源:L3 Branding

作为货架上的“显眼包“,这种风格直接向外释放快乐因子,从情绪刺激带来记忆点和转化。

2、bubly:开心写在名字里

不同于OPEN的“显眼包”路线,百事旗下的“bubly微笑趣泡”讲求小而美,将微笑弧线融入品牌名, 直接用微笑say Hi~ 微笑弧线和两边的字母还组成了呆萌的emoji,挺有颜文字的feel( )!

bubly用清爽明亮的配色区分口味,贴近年轻消费者的审美。罐子上还画有上下翻腾的小气泡,还没开罐,耳边似乎就响起咕噜咕噜的气泡声。上方的拉环还是一个隐藏的情绪触发器,写有hi、heyo、oh hi的字样,从罐口探头探脑地伸出来,让人忍不住上手去摸,开启一个反复戳戳戳的游戏,同时立式设计也更方便使用。

bubly国外版包装;图片来源:bubly

中文版品牌名为“微笑趣泡”,拉环上的文字也换成了对应的中文,强化了微笑元素,软萌之余缺少了些简洁清爽的味道。

bubly国内版包装;图片来源:bubly

3、百事可乐:喝完可以去聊天

继可口可乐继推出昵称瓶、歌词瓶后,其对手百事可乐给出了回击,希望大家直接 用可乐去聊天, 推出了带有emoji的限定包装“PepsiMojis”。

百事可乐推出的表情罐;图片来源:Pepsi

这款包装将三色球换成亲吻、大笑或笑哭的emoji, 让可乐罐成了有个性的小黄人 。表情瓶们“扎堆”聚在一起时,还有朋友聚会的喜感。瞧,你是不是也有一位醉得躺倒在地的憨憨朋友。百事用网络语言的方式重新包装产品,还是鼓励大家用可乐“斗图”这种稀罕事,一场表情包引发的狂欢可能就近在眼前。

百事可乐推出的表情瓶;图片来源:Pepsi

百事可乐推出的表情瓶;图片来源:Pepsi

4、Emoticon sand:饼干要闹小情绪

饼干也有小情绪?韩国设计公司SPC Design Center为零食品牌Emoticon sand设计了一款“情绪饼干”,灵感就来自聊天使用的各种Emoji表情包。

SPC在包装设计中融入了聊天同款emoji,淡黄色的笑脸图案出在外包装盒和各种小细节里,整体充满清新与活力的同时,还有点魔性上头。

单个包装盒上只有一半的笑脸图案,两个盒子并排才会拼凑出一个完整的笑脸。类似拼图的玩法让每个emoji充满了神秘感,不确定到底会是什么表情,在揭晓答案前吊足了人的胃口。

Emoticon sand饼干及包装设计;图片来源:reddot

Emoticon sand饼干外包装;图片来源:reddot

5、Mr. Coldman:用冰淇淋制作一个情绪晴雨表

想吃什么冰淇淋?看看今天你的心情再做决定~

这款包装收集了成长过程中的各种情绪,为主人公Coldman先生制作了一张情绪晴雨表,希望让每个人都能找到反映当下心情和感受的冰淇淋。包装采用简笔漫画,描绘了各种各样的表情,有戴上眼罩和墨镜的酷盖,还有被吓到头发竖起的橙色小人儿。

Mr. Coldman冰淇淋包装设计;图片来源:Packaging Of The World

二、打翻调色盘,给情绪加点多巴胺

除了直接复制生动的表情,鲜艳的视觉刺激也是常见的情绪触发器。研究发现,类似红、黄等艳丽的颜色,能快速刺激释放多巴胺,从而带来积极的情绪和动力。[3]

2023年的夏天,充斥着多巴胺配色,但实际上很多品牌早就在玩了。包装通过明亮的颜色,刺激消费者释放快乐因子,不同领域的玩家同台竞技,各自会有什么样的玩法呢?

1、M&M"s:让色彩变得更包容

充满个性的彩色巧克力豆一直是M&M"s的标志,M 豆们不同的色彩、装扮和个性,有点选秀组合里爱豆人设的味道,既有团体感也保留个人亮点。

M豆IP形象;图片来源:Design Week

这次升级,不仅让外包装和logo与巧克力豆一起共享“色号”,还让M豆们都换上了新鞋,并且对性格气质也做了偏向中性化的调整,吸引不同群体对品牌的认同感。在色彩和其他元素的调整下,M&M"s连接了更多消费者。

M&M"s形象升级;图片来源:Design Week

M&M"s形象升级后对链接符号“&”的运用;图片来源:Design Week

M&M"s新包装;图片来源:Design Week

2、麦当劳:这个配色很麦门

什么能代表麦当劳?肯定是金黄色的“M”和菜单上的经典口味。在新一轮形象升级中,麦当劳选择 用鲜艳活泼的色彩来呈现最受欢迎的产品, 在红色薯条盒子上画出金黄的薯条,用绿色波浪、白色水滴和棕黄色长条的色块组合复刻汉堡。

在这轮形象升级过后,“麦门信徒”也成功将每一次品牌动向打造成社交货币,和肯德基“疯狂星期四”接着打擂台。

麦当劳新包装;图片来源:Pearlfisher

麦当劳新包装;图片来源:Pearlfisher

3、芬达:小心这些水果炸弹

芬达在新包装中使用了更为明亮欢快的色彩,画面里的彩色果汁在奔跑中飞溅开来,仿佛游戏里的水果炸弹。在欢脱的风格之外,芬达还摘掉了logo上的绿色叶子,让不同口味的水果插图更大更醒目。

芬达新款包装;图片来源:DIELINE

多口味芬达瓶装设计;图片来源:DIELINE

芬达新旧logo对比;图片来源:FANTA

芬达概念设计图;图片来源:DIELINE

4、七喜:过夏天的“搭子”来了

七喜围绕“多巴胺”配色,仔仔细细地做了次加减法。先是放大Logo和增加对撞色,数字“7”在绿色阴影的衬托下有种要跃出画面的动态效果,和红色波点的色彩对撞也加大了张力。再是为包装脱去了沉闷的“大衣”,将主色调变为嫩绿色,用小气泡和柑橘元素点缀其间。这种设计里自带的雀跃、跳动,正好和夏天配一脸!

形象升级后的七喜包装;图片来源:PepsiCo

5、百威:享受世界杯这片狂欢海洋

百威大手一挥, 用八支球队的主色调铺满瓶身 ,让2022年足球世界杯的限定包装充当气氛道具。球迷们对着不同球队的瓶子上鲜艳的色彩,一下子就能看明白“是敌是友”,接着就是坐到自己支持的队伍里,同伙伴们一起绷紧神经,在疯狂击掌庆祝时碰杯畅饮。

气氛都烘托到这儿了,只想赶紧加入人群为球队和比赛狂欢!

百威世界杯款限定包装;图片来源:Ads of the world

三、亚情绪也要出口,表达是开解的良方

离开制造快乐这一舒适区,包装还可以做点啥呢?

提到亚健康,很多人都知道是指身体在健康和生病间的过渡状态。其实情绪在高昂和低沉的两极间,也有“亚情绪”这一复杂的中间地带。亚情绪往往是个包容的倾听者,能吸引其他真实情绪的表达,让不同情绪在碰撞交流中得到安慰或释放。

1、ZUO一下x悲伤蛙:独emo不如众emo

你觉得心情很丧就只能独自emo?NO ,还可以抱团取暖,一起emo!

悲伤蛙靠着颓废、忧伤的魔性表情和“孤寡”谐音梗,迅速获得关注。在ZUO一下和悲伤蛙的这款联名包装上,TA也是丧丧的、眼睛都没完全睁开,却还要努力比个耶,这种“ 在变强和变好间选择了变怂 ”的状态,哪个人能不代入啊!年轻人选择跟随悲伤蛙, 给生活加一点自嘲的可爱 ,用幽默为真实情绪的表达拓宽空间。

ZUO一下x 悲伤蛙联名款包装;图片来源:ZUO一下

2、乐事:足不出户游世界

2020年新冠疫情爆发以来,小区遛弯成了旅游平替,安慰了不少因无法出门而躁动的心。看到这,乐事直接 在包装上整活,搞起了“出国旅游团” ,回应了因疫情无法出游的焦虑。

乐事在2020年8月推出的这款包装以泰国、希腊、德国和墨西哥的特色景点为灵感,结合当地美食风味,让消费者足不出户也能感受到来自世界的美食美景,一会在德国喝啤酒吃香肠,过一会就能到泰国体验罗勒辣椒等香料的混合风味。

乐事推出四款具有异域风情的限量版薯片;图片来源:Facebook@LAY’S

墨西哥的青柠海盐口味薯片、希腊的酸奶黄瓜口味薯片;图片来源:Facebook@LAY’S

四、童真治愈,用可爱抵抗一切

面对亚情绪,需要特地鼓起勇气,但遇见可爱萌物们,直接投降就好了嘛,甚至有上手去捏一捏的冲动!在心理学上,看见可爱事物后想要“攻击”的冲动叫做“可爱侵犯”,是情绪的另类表达。[4]

用可爱调动情绪也是包装设计的老套路了,一起看看品牌们围绕“可爱”琢磨出了哪些创意!

1、蒙牛嗨Milk:这只奶牛真好rua

咦?这次竟然是奶牛亲自“送货上门”!

短短的瓶身上,耷拉下来两只小耳朵;黑白色块错落间,形成了立体生动的小表情。眼前的这头“奶牛”, 让人恨不得直接拽拽耳朵,上手开rua。 嗨Milk的这款包装利用了原有的包装结构,让动物形象变得栩栩如生,可惜目前已经“绝版”了,买不到就多欣赏几眼吧~

嗨milk的奶牛包装;图片来源:L3 Branding

嗨milk的奶牛包装;图片来源:L3 Branding

2、SAHAR SUN牛奶:人与动物的幸福农场

同为牛奶品牌,SAHAR SUN希望可爱不仅是瞬间停留的视觉刺激,还是 温暖长久的情感陪伴。

SAHAR SUN在包装上用连环画一样的形式讲述了老爷爷和奶牛的农场日常,一起劳动,也一起庆祝丰收,偶尔还到草垛上一块儿疯玩。这种温馨日常的画面,感觉就发生在我们身边,让看故事的人也代入了故事里的人。幸福农场给生活里忙着脚不沾地的旅人一个小小的休憩地,放松下疲惫的身体,从美好的情感故事里获得快乐。

SAHAR SUN的幸福农场主题包装;图片来源:Backbone

SAHAR SUN的幸福农场主题包装;图片来源:Backbone

SAHAR SUN的幸福农场主题包装;图片来源:Backbone

SAHAR SUN的幸福农场主题包装;图片来源:Backbone

3、Milgrad:盒子上长出了蓝猫

快看!盒子上长出了一只蓝色的猫!俄罗斯牛奶品牌Milgrad用简洁的图案及配色在包装上设计了一场可爱的躲猫猫游戏,重新获得了关注和喜爱。

设计师挑选字母“M”和代表品牌的蓝色这两个元素,组合成了新的品牌形象——蓝猫,从天而降的蓝猫形象成了最有吸引力的视觉锤。除了颜色奇怪之外,这只蓝猫也很“贪玩”,通过牛奶盒不同的摆放组合,TA一会儿伏在牛奶盒上,一会儿又跳起来扑逗猫棒,悄悄伸出头的样子,惹得不少猫奴想抱着TA狠狠撸。

Milgrad的这款“四盒拼猫”,调动了全球消费者的情绪, 2个月获得2亿8千万关注 ![5]

Milgrad牛奶盒设计;图片来源:canva

Milgrad牛奶盒设计;图片来源:canva

4、innocent:冬天里的暖意

一到冬天,innocent的果汁就会准时戴上可爱的毛线帽子。这些帽子的形状千奇百怪,有两眼发直的小黄鸭,还有头比身子还大的独角兽,加上只能戴在瓶盖上的mini尺寸,有一种说不出的可爱与新奇。

颜值之外,这样“打扮”还是为了 奔赴一个温暖善意的约定 。innocent在英国每卖出一瓶“戴帽子的果汁”,就会向帮助孤寡老人的机构捐赠一部分收入,目前已累计募集近300万英镑的善款。[6] 消费从一次个人选择,变成了强调社会参与的爱心接力,“果汁戴帽子”也变成这份温暖独有的记忆点。这些帽子在今年1月已重新回归[7] ,可以搓手期待下次见面哦~

戴上毛线帽的innocent果汁;图片来源:innocent官网

5、ZUO一下x屁桃君:“丑“到深处自然萌

谈到第一眼没看上,到后面却直呼真香的可爱萌物,屁桃君算一个。

ZUO一下精准拿捏了Z世代追求个性的偏好,选择联名屁桃君。它挤在一起的五官、厚厚的香肠唇说不上讨喜,但配上粉嘟嘟的身体和憨到人畜无害的表情, 因为矛盾和反差造成的趣味 就来了,让人想把TA狠狠揉扁!

丑萌,作为反主流的可爱趋势, 带点更接地气的粗糙 。在屁桃这样一个软乎又皱皱巴巴的形象面前,很难端着,要么就是看到TA心都要融化了,或者和它一起放空脑袋做个憨憨。年轻人也在这种上一秒嫌弃、下一秒真香的横跳中,愿意为有个性的包装买单。

ZUO一下x屁桃君联名款包装;图片来源:ZUO一下

五、彩蛋:神秘嘉宾

最后,和大家介绍两位神秘嘉宾——拥有灿烂笑容的红毛猩猩和牛油果,本期包装盘点怎么能少了这两位气氛组选手呢~TA们也是今年愚人节FBIF酸奶狂欢节的“开幕嘉宾”!

Midjourney设计的红毛猩猩酸奶;图片作者:Mote

Midjourney设计的牛油果酸奶;图片作者:Mote

参考来源:

[1] Branded stickers are the new branded emoji keyboards,2017-04-14,Swyft Media

[2] The Cultural Phenomenon of Emoji,2019-07-17,Adobe Blog

[3] The Relationship Between Colour and Dopamine,2023-02-15,Louise mead

[4] Why do cute things make us "angry"?,BBC

[5] Milgrad牛奶从滞销到畅销,只因包装多了一只猫 | 食装-短视频,2021-12-17,FoodTalks

[6] Little hats big difference,innocent drinks

[7] The innocent Big Knit – get knitting for charity,ageuk

本文作者:Nunu(微信号:fbifmedianu),欢迎交流内容。

选题:Mote

审稿:Mote、Yanyan、Bobo

校对:Archi

本文为FBIF食品饮料创新原创,转载请联系授权。

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